很多創(chuàng)業(yè)者都會面對如何為新產品定價的問題。定價的合理與否,不僅關系到新產品能否順利地占領市場,取得較好的經濟效益,也與產品和企業(yè)的前途息息相關。

面對不同的市場情況,創(chuàng)業(yè)者需要不同的定價計謀。各類定價策略在我們所觀察的創(chuàng)業(yè)案例中都有出現(xiàn),也有不少定價策略成為創(chuàng)業(yè)成功的“秘密武器”?？偟目磥?撇脂定價法和滲透定價法是新產品上市時常用的定價方法,同時創(chuàng)業(yè)者也很有必要了解其他幾種定價方法,以便根據(jù)實際情況靈活運用。

早市“新貴”——撇脂定價法

撇脂定價法是指在新產品上市之初定較高的價格,在短期內獲取厚利以盡快收回投資。這種方式就像從牛奶中撇取其精華部分——奶油一樣,因此稱之為撇脂定價法。

撇脂定價的產品很多是“早市”產品,而且一般都是“新貴”——既新且貴。這種策略一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場。這類消費者對新產品價格不太敏感,他們往往認為,新上市的產品有新價值,貴一點理所當然。所以,部分公司在新產品上市之初,會趁競爭者尚未進入市場搶先運用高價策略獲取高額利潤,而當有競爭者進入市場后才會降價,并再次推出新產品。

撇脂定價法的優(yōu)點顯而易見。當新產品上市時,顧客對其并沒有理性的認識,可以利用顧客的求新心理提高定價,開拓市場。企業(yè)對價格可以有更靈活的處理方式。當產品進入成熟期后,價格可分階段逐步下降,以吸引新的購買者。

撇脂定價法也有其缺點。由于產品獲利較多,容易招來競爭者,迫使價格回落。同時,高昂的價格也不利于擴大市場。撇脂定價法適合需求彈性較小的細分市場,特別是高科技產品最初定價會很高。喬布斯為新產品 AppleⅠ定價的策略便是撇脂定價法。

搶灘登陸——滲透定價法

與撇脂定價法相反,滲透定價法是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略,又被稱為“價格先低后高策略”。滲透定價法的最初價格通常既低于競爭者同類產品的價格,又低于消費者的預期價格。

在新產品進入市場初期,企業(yè)有意將價格定得很低,通過低價來打開銷路,擴大市場占有率,并獲得長期的市場領先地位。美國的哈根達斯冰激凌是個典型的例子。哈根達斯最初定價 1 美元,目的便是為了吸引顧客,培養(yǎng)消費習慣,當產量逐漸增加,生產成本開始下降時,再逐漸加價。

滲透定價法是一種頗具競爭力的策略,其核心在于薄利多銷。采用滲透定價法的企業(yè),在新產品入市之初利潤可能不高,甚至會虧本。但通過打擊競爭對手并獲得市場優(yōu)勢地位,可以提高價格,增加利潤。

不守成規(guī)——破壞者定價法

破壞者定價法是將產品定價降低至競爭對手難以匹敵的水平。這類企業(yè)就像是破壞者一樣闖入市場,打破了市場上其他企業(yè)原有的“默契”。如香港某家醫(yī)療護理機構,開業(yè)時只專注提供體檢服務,價格僅僅是一般醫(yī)生收費的五分之一。結果這家公司成功搶占市場,很多醫(yī)院甚至將體檢服務外包給它。

中國典型的“破壞者”是小米公司。它率先將原本價格達三四千元人民幣的高端配置手機降到 1999 元,成功地引發(fā)市場關注,讓小米快速成長為國內銷售排名前列的手機品牌。小米公司也借此成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司之一。

刪繁就簡——經濟定價法

不少消費者總是希望用最少的錢買到最實惠的產品或者服務,經濟定價法就是應這種常見的消費者心態(tài)而生。經濟定價法主要應用于食品零售行業(yè),產品定價強調以經濟實惠為主,這類產品通常不賣廣告,也沒有經過特別包裝,有的甚至連品牌都沒有,比如豆類食品、湯料、一般家庭用品等。一些較大的食品品牌如無印良品,或是美國西南航空等廉價航空公司也采

用經濟定價法,它們標榜樸實無華(no frills),價格公道,節(jié)約一切不必要的成本,只賣最基本的必需品,從而將最大的實惠回饋給顧客。

攻心為上——心理定價法

《孫子兵法》中說:“攻心為上?！痹诙▋r策略中也是如此,善用顧客的消費心理能獲得很好的效果。比如很多商品的價格定為 0.98 元或 0.99 元,而不定為 1 元,就是適應消費者購買心理的一種取舍。尾數(shù)定價使消費者產生一種“便宜”的錯覺,因而購買意愿更強烈。而另一些商品卻反其道而行之,比如價格不定為 9.8 元,而定為 10 元,同樣使消費者產生一種錯覺,迎合消費者“便宜無好貨,好貨不便宜”的心理。

對于大部分消費者而言,1 元與 2 元分別不大,但 1 元與 0 元,在心理上卻是有巨大差距的。因此,“免費”也是一種有效的定價策略。比如,某家報紙免費贈閱,依靠更大的發(fā)行量爭取好的廣告合同。

軍陣嚴明——階梯產品線定價法

一位國際象棋的高手,需要對每一個棋子不同的分工和職能了如指掌,才能構建一個好的進攻和防守陣勢。企業(yè)的產品線也與此類似。如果要追求整體利益的最大化,就需要為同一產品線中不同的產品確立不同的角色,制定高低不等的價格。例如某服飾品牌對某型號男裝制定了三種價格,99 元、299 元、499 元,在消費者心目中形成低、中、高三個檔次,人們在購買時可以根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝,從而消除了在選購商品時的猶豫心理。

市場如戰(zhàn)場。正如國際象棋的不同棋子一樣,高中低三個檔次的產品在市場上所起到的作用是不同的。低價產品類似于國際象棋中的“小兵”,奮不顧身地沖鋒陷陣,擴大市場規(guī)模,遏制對手攻勢。當企業(yè)以保本甚至微虧的標準來制定低價產品的價格時,往往可增加顧客流,使生產與銷售迅速達到一個理想的規(guī)模,并能夠對競爭對手形成一定的壓制。中價產品類似于國際象棋中的“車”“馬”“象”,它們是攻城拔寨的主力軍,通過發(fā)揮規(guī)模效益可

為企業(yè)帶來合理的利潤,維持企業(yè)的正常運行。高價產品則類似于國際象棋的“皇后”,擁有最強大的攻擊力,可樹立企業(yè)的品牌形象,以大額利潤迅速收回投資,增強企業(yè)的發(fā)展后勁。

企業(yè)采用產品線定價策略時,注意檔次的劃分要適當,既不要分得過細也不要過粗,各檔次之間的價格差距既不要過大也不要過小。

區(qū)別對待——差別定價法

對顧客“區(qū)別對待”是很多企業(yè)的慣用方法。對不同的顧客,在不同的區(qū)域甚至不同的時段,企業(yè)出售產品或服務獲取的價值是不一樣的。對于以追求最大利益為天職的企業(yè)來說,對待不同的客戶群體時,在定價和營銷投入等方面就必須要認真斟酌了。

企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調整產品價格,實行差別定價,對同一產品或服務定出兩種或多種價格。不同顧客群、不同花色品種和式樣、不同區(qū)域、不同時間都可能需要確定不同的價格。實行差別定價法的市場必須是可細分的,顧客購買的商品不可能轉手倒賣(否則有部分顧客就會成為你的經銷商),當然也不能引起顧客反感,更不能違反法律。

例如,餐廳、酒店、主題公園、KTV 等必須在特定地點消費的行業(yè),習慣利用定價控制資源,早鳥優(yōu)惠、非高峰期優(yōu)惠、入會優(yōu)惠等都是慣用的策略,定價對它們而言是難得的可以影響消費行為的“武器”。

好馬良鞍——任選產品定價

中國有一句俗話:“好馬配好鞍。”如果有人買了一匹千里馬,他一定會為這匹馬配上與之相稱的馬鞍。這對我們的定價策略也是一個極好的啟示:不僅賣馬可以獲利,配套賣馬鞍也同樣可以獲利。在提供主要產品的同時,還附帶提供任選品或附件與之搭配,這就是“任選產品定價”的策略。比如寶馬汽車,其汽車配件一般會比較昂貴,但與車身的價格相比,車主并不會感覺配件昂貴,因而賣配件也成為寶馬的生財之道。

在中國,國美電器正是運用這一策略快速崛起的。國美電器最早只是北京的一家銷售家電的小商店,創(chuàng)始人黃光裕當時承諾國美銷售的電視機一律以進價發(fā)售。比其他商家低得多的價格吸引了很多人去購買,甚至還出現(xiàn)通宵排隊的盛況。雖然電視機不賺錢,但國美電器卻提供大量高價配件,包括電視機天線、電視柜等。雖然這些配件比其他零售店賣得貴,但顧客對配件價格并不敏感,而且這些配件都是購買電視機后必備的,因此顧客也樂于一并購買。大量的配件為國美電器帶來十分可觀的收入,進貨量的迅猛增加也使得進貨成本下降,最終電視機也開始贏利。黃光裕運用這種策略使國美很快在眾多電器店中脫穎而出,并賺到他人生中的第一個 100 萬元。

長線大魚——附屬產品定價法

“放長線,釣大魚”是一種非常常見的定價策略。不少商家低價銷售主要產品以吸引顧客,而以高價銷售附屬產品來增加利潤。

風靡世界的吉列剃須刀定價并不高,吉列公司其實是從補充刀片中賺錢。另一個典型的例子是,不少品牌的打印機價格也不高,生產商主要是通過銷售碳粉獲利。

在連鎖加盟機構,這種定價策略也很常見。一些企業(yè)收取較低的加盟費用,以期在短時間內吸納大批加盟商。而眾多加盟商向它們進貨時,公司就可以從供應鏈中賺取更高的收入。

買珠連櫝——捆綁定價法

中國古時有個著名的故事——買櫝還珠,是說有人買下了裝珍珠的漂亮盒子,卻把珍珠還給賣家。而捆綁定價法是一種“買珠連的策略,也就是將兩者進行捆綁式銷售。在這種定價策略中,將產品組合在一起銷售時要比分開銷售價格更低。家庭影院組合就是一種典型的捆綁式銷售類型。家庭影院包括大屏幕電視機、DVD 影碟機、音響設備,買一套要比分開買更劃算,也更方便。

多買多惠——促銷定價法

促銷可以說是企業(yè)打開市場的一大利器。促銷定價法是指企業(yè)將其產品以低于目錄價格進行銷售(有時甚至會低于成本),從而達到擴大銷量的目的?！百I一送一”就是典型的促銷定價,一件貨品免費是讓消費者著迷的賣點,但有時消費者實際上付出的是購買兩件的錢。

亞馬遜網上商店曾做過一個價格試驗。它對法國亞馬遜的所有訂單均收取 1 法郎郵費,結果發(fā)現(xiàn)銷售效果不好;而在其他地區(qū)則提供購物滿指定金額免郵費的優(yōu)惠,結果很多網上消費者為了這個優(yōu)惠而迫使自己購買更多的貨品。這個例子非常好地說明了促銷定價對于增進銷量的作用。

南橘北枳——地區(qū)細分定價法

“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳。”很多人都知道到地域差異的客觀存在,定價策略中也可以利用這種差異。地理細分定價法是指根據(jù)消費者所在地理位置不同,以公司運輸?shù)认嚓P成本的差異作為產品定價調整的基礎。

在中國買一個麥當勞漢堡,與在美國買的價格會不一樣由消費者的生活水平、家庭收入、消費習慣等一系列因素的差異所決定的。